大采访: 海伦·诺莫伊尔, 营销学 Director, 靴子

在英国冠状病毒大流行升级之前,Boots的营销总监Helen Normoyle将这些豆子撒到《零售公报》上,以探讨其健康状况&这家美容巨头一直保持着前进的步伐-从在商店中推出知名品牌到改变其忠诚度计划等。

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靴子 海伦·诺莫伊尔 marketing director 美容厅
海伦·诺莫伊尔 joined 靴子 in 2017 as marketing director.

海伦·诺莫伊尔可能是一个自白的人“people watcher”,但是当您的工作是健康和美容巨头Boots的营销总监时,这将是一个巨大的优势。

负责使用消费者数据来个性化“壮观的购物体验”对于客户而言,Normoyle会定期前往Boots商店结识客户并在商店中度过时光。她这样做的原因很简单。

“了解客户是从车间开始的,” she told 零售公报,这是在英国冠状病毒大流行升级前不久进行的一次采访中。

尽管她在市场营销领域拥有广阔的职业生涯,但是健康和美容行业从未受到过关注。实际上,Normoyle在2012年担任家具零售商DFS的首席营销官,这一角色深深地植根于她了解客户的重要性。

“从事零售业的最大好处是,这是人事业务,如果您’对了解人感兴趣,在那里’没有其他地方可以” Normoyle laughed.

自2017年加入Boots以来,Normoyle表示,零售业已经发生了变化,消费者希望获得比以往任何时候都更加个性化,有意义和便捷的购物体验。

去年,Boots在其29家商店中安装了新外观的美容厅,拆除了传统的美容柜台,并用开放式家具,趋势驱动区,游戏台,发现区和现场演示区代替了它们。

靴子 海伦·诺莫伊尔 marketing director 美容厅
一月份,Boots透露了计划再新建60个美容厅的计划。

今年早些时候,这家健康和美容巨头宣布计划在英国的60家商店中开设新的美容馆,以期成为客户更容易接近的地方。

当然,从Boots看这是否仍然可行,尤其是在其他零售商大幅削减营销和可支配支出或推迟推出和扩展计划以减轻冠状病毒危机的财务影响时。

尽管大流行改变了零售业的运作方式,但Boots’药房业务意味着它是为数不多的几家零售商之一“essential”并可能在全国范围内封锁期间保持开放状态。但是,暂时 关闭其美容和香水专柜.

“Our focus at this time is on supplying communities with the healthcare, pharmacy and 必要 items that they need,” 靴子 UK managing director Seb James said this week.

什么时候 零售公报 她对诺莫伊尔(Normoyle)说,相关性是启动美容馆的主要动力。

“我们预先进行了大量研究,以真正确定对客户重要的方面,” she said.

“我们知道我们需要在多个层面上更新Boots品牌。如果我退后一步来看看我们所做的一切,那么我们首先要看品牌视觉形象。

“了解客户从车间开始 ”

“我们希望Boots以许多不同的方式表达自己,我们希望注入更多的色彩并使之更具现代感。”

这是Normoyle决定更换零售商的时候’s fonts.

“我们扩展了颜色策略中使用的字体范围和颜色范围。我们在新的美容厅和一些我们称之为的地方都有这个‘stores of the future’,” she explained.

“We have one ‘store of the future’在伦敦和全国其他地区,在爱尔兰共和国。”

Normoyle阐述说,她和她的团队通过将美容顾问安排在柜台后故意改变了客户体验。

“我们发现,顾客越来越多地向自己介绍新的美容趋势,他们’在YouTube上,他们’重新获得有关如何应用不同类型的化妆品,不同类型的轮廓类型以及如何定型头发的教程,” she said.

“We’方便客户直接访问产品。通过开设美容馆并让美容顾问提供跨品牌的建议,可以提供一种更具现代感的参与方式。

“We’给了我们合作的品牌–包括Huda Beauty和Fenty Beauty–还有更多的繁殖空间,才能真正使它们活灵活现。”

但是,诺莫伊尔说,美容院的成功并没有成功。’完全取决于实际产品本身。相反,这取决于环境和客户与员工之间的互动。

Normoyle另一个引以为傲的举措是将Boots数字化’ Advantage Card –她所说的忠诚计划“靴冠上的一颗宝石” – in May last year.

自1997年推出以来,该计划已积累了超过1700万粉丝,数字化意味着Normoyle可以“大规模利用多种交流活动来实现大规模个性化 ”.

“忠诚度计划对我们一直非常重要,但我认为在过去几年中,” she added.

“对于Boots而言,问题是,如何继续进行自我改造?”

“我们拥有的巨大优势是通过Advantage Card获得的有关客户的数据以及对与我们一起购物的人的见解。”

收集数据意味着Normoyle及其团队可以跟踪客户’多年的购物模式,提供她所描述的“一组引人入胜的数据,使Boots可以查看在一个人中重要性日益增加和缩小的产品和类别’s life”.

自发行以来,Advantage Card一直在实现这一目标,而纯数字发行是Boots吸引年轻观众并确保零售巨头保持相关性的又一步。

“我们希望提供新颖的外观,并且通过更加个性化的方式,我们’使自己对客户更加相关和有用,” Normoyle said.

为了寻求更多有关靴子的信息’客户方面,Normoyle通过与英国公共卫生局合作推出互动式问卷调查,在2020年拉开了序幕。

“福祉测验是一种非常有依据的方法,可以向顾客询问有关饮食习惯,吸烟,每日压力和运动的简单问题,” she explained.

“客户完成测验后,他们可以查看他们的健康历程’最建议您重点关注。

“然后,我们每隔几周会跟他们跟踪几个月,并通过电子邮件提供建议和提示。”

Normoyle说,过去,客户数据极大地帮助了Boots。例如,圣诞节活动 布特克s 是在营销团队发现人们购物的趋势之后制作的。

“We’重新购买更少的人,但我们’再花一点钱。我们真的很想告诉客户我们得到了他们,” Normoyle explained.

“找到合适的礼物有时可能是一个真正的难题,并且会增加压力水平。所以 布特克 是一种以一种截然不同的方式为圣诞节准备礼物的步骤。”

她告诉Normoyle,尽管似乎是在处理客户数据以使业务受益, 零售公报 她面临的最大挑战之一就是必须跟上“世界变化的速度”.

“There’满足客户需求的挑战。世界要求更高,我们都想要更多,” she said.

那里’保持相关性和与众不同还面临着持续的挑战,因为品牌热爱和忠诚还不够。

“We’所有人都曾经看过的大型零售商因失去相关性而逐渐受到侵蚀,” she reflected.

“So for 靴子 –像所有其他零售商一样–问题是,您如何不断重塑自我并与客户一起变化? ”

She added that 靴子 was in for “一个非常激动人心的十年”.

“我们将继续保持良好的贸易状态,因为越来越多的人开始关注自己的个人福祉,人们在身心健康以及将美丽融入其中的方式上更加全面地思考福祉,” she said.

“靴子确实在市场上占有一席之地。我们’是英国最受喜爱和最受信赖的品牌之一。

“It’为拥有以下品牌的品牌工作是一种真正的荣幸’已经存在170年了,并且仍然保持强劲势头。”

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