零售商实际上可以在今年圣诞节吗?

当英格兰的购物者呆在家里,苏格兰的部分地区准备进入另一次封锁时,零售商是否可以使用虚拟手段与他们互动来度过圣诞节高峰期?

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当购物者在最近的封锁期间呆在家里时,零售商是否可以使用虚拟手段与购物者互动来度过整个假期。 《零售公报》就今年圣诞节零售商应采取的额外措施向专家进行了演讲。
"Retailers must 迅速适应 and put the right digital infrastructure in place to maximise their profits" : 欧文·汉考克.

随着圣诞节的临近,尽管冠状病毒大流行在全国范围内造成了各种限制,但零售商仍必须做好准备。

尽管非必要商店本月在英格兰仍将关闭,苏格兰的部分地区准备从周五开始再次锁定,但更多的零售商正在转向虚拟体验,以在关键的节日交易季节吸引购物者。

例如,在9月份,约翰·刘易斯(John Lewis)首次开设了一家虚拟的圣诞节商店,让客户可以在家中对其旗舰店进行3D游览。数字解决方案公司Hybrid Theory首席执行官Patrick Johnson将这一举动描述为:“inventive and savvy”.

“与历史上任何其他年份不同,Covid-19已将电子商务提升到全新的水平。适应并响应这种日益增长的在线购买行为的企业(例如John Lewis的虚拟购物体验)将获得丰厚的回报,” he told 零售公报。

“消费者涌向个性化体验,而建立有意义联系的品牌将会蓬勃发展。重要的是,营销人员必须确保在购物者的在线旅程中接触到新的和现有的受众时能感受到这种个性化。

“随着零售商评估并证明在线购物体验的有效性,我希望会有更多的品牌效仿,而不仅仅是圣诞节。个性化和吸引人的购物体验应成为全年目标。

“全球大流行迫使零售商寻求创新的方法来避免排长队,拥挤的商店和相关的购物者。

“2020年的假日购物季将变得越来越复杂,因为零售商将应对新的,不可预测的挑战,这些挑战需要敏捷才能立即执行。”

数字合作伙伴公司Impact的EMEA市场总监Owen Hancock表示,由于将比以往任何时候都更多的人在网上购物,因此零售商需要“swiftly adapt”并建立适当的数字基础架构以最大化其利润。

“我们希望处于这一地位的品牌能够通过相互增值的定位和按效果付费的广告而转向合作伙伴营销,对于现在更加依赖数字,” he said.

“采用这种方法的有远见的品牌正在看到大量收益,并在加速其增长。”

迁移到虚拟市场是否会是假期的未来,或者这些虚拟手段是否只会在当前的大流行期间持续? Mood Media高级副总裁琳达·拉尔夫(Linda Ralph)表示,虽然零售商无法复制与前几年相同的感官体验,但实际上,他们正在加大力度效仿这种体验,以在这个充满挑战的时代保持节日的乐观气氛。 。

“看到零售商跳出框框思考令人鼓舞”

“以奢侈品百货公司Harrods为例。通过其虚拟礼宾服务,可以通过视频通话或要求WhatsApp发送的产品的特定照片来游览商店,” she explained.

“百货商店Liberty还允许孩子通过Zoom与父亲圣诞节聊天,Selfridges正在与其“ Elfridges”团队进行虚拟购物约会:扩展其店内大使以支持在线客户。

“我认为至关重要的是,要确保购物体验始终忠于品牌。这可以通过大型和小型零售商来实现。

“是的,我们希望看到Selfridges,Liberty和Harrods等公司与公众互动,并提供人们聊天的有趣体验,但是令人鼓舞的是,看到小型企业也在网上复制他们的店内体验,因为店内体验,以及客户在这些时代渴望的季节奇观所包围。”

汉考克说,零售商是否坚持虚拟体验取决于疫苗开发的成功以及大流行的进展。

“那些采取虚拟措施的零售商即使在大流行之后仍可能继续这样做,” he added.

“一些消费者可能更喜欢通过虚拟格式购物,如果合适的技术已经到位并继续使用,这似乎是最经济的决定。

“但是,我们可能会看到一种混合方法,即更多零售商在在线和离线渠道上进行投资。”

为了使虚拟圣诞节对零售商有利可图,他们需要采取额外措施以确保获得利润。个性化平台Fresh Relevance的首席执行官Mike Austin表示,希望成功举办虚拟圣诞节的零售商应使用客户数据来提供“highly personalised”客户体验。

“通过了解每个客户的偏好,例如他们的首选价格范围,产品类别或购买方式,零售商可以帮助购物者快速找到适合他们的产品–无论消费者是否与电子邮件,网站或其他渠道进行互动,” he said.

“这将带来更高的转化率,并最终实现收入增长。”

但是,汉考克强调指出,现在还无法预测零售商将获得多少利润。

“但是零售商可以通过多种方式实现其预期目标,” he said.

“寻求电子商务,提供完整的感官体验具有挑战性”

“一种方法是利用联属网络营销作为一种经济高效的方法来推广您的品牌,并以一种无缝自然的方式与相关受众互动,这与许多品牌将竞争的定向广告相反。

“我们还期望与利润最接近的零售商是线下和数字营销中的杠杆自动化。”

随着新措施的不断实施以适应新常态,购物者是否可以通过虚拟措施获得令人印象深刻的购物体验?技术解决方案公司BJSS的高级业务顾问Anna Clymo表示,零售商需要创新才能赢得并留住新客户。她补充说,在圣诞节期间,他们可以在建立虚拟购物购物体验方面采取几个方向。

“在采用任何新技术之前,零售商需要观察其客户当前如何与其品牌和销售渠道进行互动,然后确定如何以及哪种虚拟体验可以改善这些互动,” she said.

“品牌还必须开始全面审查客户旅程中的所有虚拟和物理元素,了解它们如何相互补充,并确定如何确保其虚拟世界提供客户渴望的感官体验。”

奥斯汀补充说,零售商需要确保每次互动都相关且有用。

“我们最近的研究表明 近三分之一(29%) 的消费者在圣诞节前后发现一种千篇一律的营销方式令人不快,五分之一以上的消费者因重复的销售信息而感到沮丧,” he said.

“在节日期间,为客户提供有针对性的积极在线体验对于推动销售至关重要。

“这意味着零售商需要了解对个人重要的内容和不重要的内容,并根据这些见解采取行动。”

由于今年针对消费者的产品有所不同,许多零售商可能会考虑调整其营销活动。约翰逊说,尽管消费者行为发生了任何变化,但营销效果的衡量标准将保持不变。

“圣诞节是一年中最具竞争力的时间,可以理解的是,大多数零售商会看到广告支出大幅增长,” he said.

“可以理解,营销预算将受到越来越多的审查,并且许多团队将被要求以更少的资源进行更多工作,这突出了效率的重要性。

“消费者仍在花钱,因此营销人员需要找到正在花钱的人,并在已经证明成功的渠道中将其与他们的品牌联系起来。

“广告活动毕竟需要证明其有效性,为什么任何品牌都会花更多钱却没有结果。

“为了了解有效性,营销人员需要超越销售数量(尽管很重要),并分析完整的客户旅程。”

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