英国零售商发布的2020年圣诞节广告概述

到目前为止,圣诞节广告已成为节日的标志,这已经不是什么秘密了,特别是在约翰·刘易斯发布广告之后。 《零售公报》研究了受Covid-19大流行严重影响的一年中,该行业的圣诞节活动是否仍在引起轰动。

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与往年一样,英国人也热切期待今年圣诞节的零售商广告。

尽管2020年圣诞节的外观可能会与以前的圣诞节有所不同,但节日的一个方面不太可能改变:对年度圣诞节的热爱使’在英国文化中根深蒂固。

From 约翰·刘易斯Partnership’s highly anticipated 给一点爱 鉴于塞恩斯伯里(Sainsbury)的节日短片三部曲和Sports Direct首次以英格兰足球运动员约旦·亨德森(Jordan Henderson)为特色的圣诞节广告,零售商一直在寻找方法来利用客户 ’对节日的喜爱。

然而,根据广告协会和广告公司WARC的报告,由于Covid-19大流行,英国零售商今年圣诞节的广告支出将比2019年减少7.18亿英镑。


Google购物平台Bidnamic的首席执行官Liam Patterson表示,尽管广告支出减少了,’厌倦了圣诞节运动。

“看看约翰·刘易斯(John Lewis)年度广告仍然在全国范围内引起的嗡嗡声,以及广告在社交网络上的参与度,” he said.

“但是,对于零售商来说,制作电视广告并在像样的电视广告上花费大量资金的目标已经过时了。”


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帕特森(Patterson)辩称,尽管节日广告可能会打动情绪冲动并引起特定零售商的兴趣,但这并不一定意味着当客户在线购物时,他们各自的品牌将成为人们关注的焦点。

“如今,人们在Google购物和亚马逊上购物和搜索产品和礼品创意,只有通过优化搜索营销策略,零售商才能更好地利用这种行为转变,” he added.

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零售商可能需要改善在线渠道,而不是在今年圣诞节期间专注于广告。

社交媒体营销公司Socialbakers的首席执行官Yuval Ben-Itzhak表示,由于封锁和社交疏散规定,今年圣诞节的营销势必会有所不同。

“绝大多数购买将被迫在线进行,” he told 零售公报。

“通过社交媒体和电子商务平台研究,发现和购买产品的客户将比以往任何时候都要多。

“那’s为什么圣诞节广告在品牌中的作用要比平时更大’的整体营销工作。

“与往年广告会吸引人们到商店进行购买不同,今年广告需要将人们吸引到品牌’s digital channels.

“品牌不仅需要努力工作,以使观众产生共鸣的内容并吸引他们的受众,而且还必须带动客户进行产品发现和购买的旅程-赢得成功的旅程’今年不会在商店里发生。”


Ben-Itzhak认为许多零售商,例如Marks&Spencer(上图),Boots和John Lewis都利用他们的圣诞节广告作为机会“通过捐赠和鼓励慈善捐赠来传播善意”.

“由于许多人都面临着自己的艰辛,这样的手势将比以往任何时候更能引起观众共鸣。” he said.

约翰·刘易斯and 怀特罗斯’的圣诞节广告 给一点爱 将帮助两个慈善机构筹集400万英镑– FareShare和Home-Start,后者帮助面临粮食贫困的人们,Home-Start与需要帮助的父母合作。

靴子的圣诞节运动也以善举为中心,并承认2020年是没人期望的一年。它宣布向卫生银行捐赠价值100万英镑的卫生产品。

“其他品牌则坚持以已知主题为主题,以建立对在线社区的熟悉度和忠诚度,例如Aldi广受喜爱的Kevin the Carrot,我们在2016年首次认识该品牌,” Ben-Itzhak said.


同时,市场研究公司Kantar的卓越创意主管Lynne Deason强调,零售商需要意识到消费者所面临的现实。

“引用Covid-19情况的任何尝试都必须是真实的,而不是强迫性的,” she argued.

“许多品牌正在使用诸如“仁慈”和“回馈”之类的共鸣主题,但如果未能以真实的方式传达此主题,则会导致难以赢得关注且品牌知名度较低的通用广告。

“如果看到品牌利用这种情况来简单地出售更多产品,甚至可能会损害品牌。”

营销机构ProQuo AI的营销主管Michael Coden表示同意。他说,零售商在圣诞节期间传播的信息应该让人感到“创意新颖,但并非异常新颖”.

“这是一次以崭新的创意耀眼带动您品牌核心精神的时机–不要坚持一个月,而在接下来的11个月中放弃它” he said.

“约翰·刘易斯(John Lewis)和怀特罗斯(Waitrose)当然是圣诞节广告领域的领导者-因为他们是如此,他们经常为他人设定期望和标准。”


对于许多人来说,约翰·刘易斯(John Lewis)的圣诞节广告预示着喜庆季节的开始。在过去的十年中,零售商’值得纪念的广告包括 漫长的等待 在2011年, 企鹅蒙蒂 在2014年, 月球上的男人 在2015年,以及 男孩和钢琴 在2018年–由埃尔顿·约翰(Elton John)主演。

然而,今年,母公司约翰·刘易斯合伙公司考虑搁置其预期的圣诞节广告的制作。但是慈善伙伴说服了该公司继续前进。

软件公司Mediaocean的首席营销官Aaron Goldman表示,最新的John Lewis广告确实“表现出色的善举,不需要太多的努力,因此不会让人因为无法做更多的事情而感到内”.

Coden认为,虽然零售商将2020年定为值得忘记的一年,但乐购却吸引了众多观众–白色的谎言,捷径,一个牙仙“自我隔离”,并设定为小甜甜布兰妮(Britney Spears)的标志性单曲 糟糕!我再次做到了.


“特易购(Tesco)提请注意这一事实,即今年是非传统的,并以此将其作为创造性的杰出代表,” Coden said.

“特易购(Tesco)脱颖而出-也许是出于错误的原因-要求人们回顾过去的那一年,声称‘今年以后,没有淘气清单’.

“乐观的消息令人遗憾地感到沮丧。”

另一方面,迪森认为特易购“brilliantly”挖掘民族情绪。

“从今年的零售商到圣诞节的广告,我们看到了一些截然不同的方法,” she said.

“最后,我们有权停止对我们所有的小孩子进行惩罚‘fails’今年并消除我们自负的内感,因为今年在乐购’s no ‘naughty list'”.

同时,Lidl采取了一种非传统的方式,在零售商偏爱的传统和情感节日活动中取笑。手机钱包应用程序Stocard的董事总经理David Ringer表示,它提供了一个“令人耳目一新的轻松假期,这将是一个非常奇怪的节日”.

 


“由于持续的经济不确定性以及人们尚不知道他们今年是否可以与亲人一起度过节日,Lidl专注于此时可带来的价值肯定会引起我们许多人的共鸣并将其与众不同来自其他杂货店,” Ringer said.

高盛强调,从众包中脱颖而出始终是明智的策略:“重要的是要以正确的理由脱颖而出。 利德尔出色地做到了平衡,并提醒所有人,它具有出色的价格和选择。”

为了抢占国家的钱包,折扣零售商Aldi和TK Maxx将他们的预算重点放在了圣诞节活动上,以使人们聚集在一起,并将员工和顾客放在首位。

阿尔迪’的节日广告再次聚焦于其主要明星胡萝卜的凯文(Kevin the Carrot)赶在圣诞节前回家,而TK Maxx’s 小山羊 广告着重于“使每个人都感到特别,甚至是宠物山羊 ”.

可以说,2020年是曲线球年。如此之多,以致仅圣诞节的广告可能不足以使零售商在大流行期间的黄金季度产生急需的销售。

从广告的角度来看,今年圣诞节的旋转广告有两个不同的方向。尽管各种零售商在不同类型的场景中描绘了不同类型的家庭,但共同的区别在于零售商如何描绘时间。但是有一点很明确:这些广告要么向前看要么向后看。

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